我們都知道SEM包括SEO和付費(fèi)優(yōu)化，其中付費(fèi)廣告優(yōu)化中就有競(jìng)價(jià)廣告（PPC）。而做過搜索引擎競(jìng)價(jià)廣告的朋友們應(yīng)該知道，付費(fèi)競(jìng)價(jià)廣告不單單是靠出價(jià)還有針對(duì)廣告評(píng)級(jí)來判定該條廣告出現(xiàn)在搜索引擎結(jié)果頁面上的位置。廣告評(píng)級(jí)越高我們的出價(jià)就相對(duì)較低情況下就可以排名在搜索引擎結(jié)果頁不錯(cuò)的點(diǎn)擊位置上。
為此，不少競(jìng)價(jià)管理人員也為廣告評(píng)級(jí)而努力著。下面筆者就以谷歌競(jìng)價(jià)廣告為例，來具體看看搜索引擎如何對(duì)廣告進(jìn)行評(píng)級(jí)，它們的評(píng)級(jí)公式是怎樣的，我們要如何來操作這些，以達(dá)到最大限度的提高我們廣告的評(píng)級(jí)。
首先我們來了解一個(gè)概念，即什么是Google廣告評(píng)級(jí)？簡(jiǎn)而言之，廣告評(píng)級(jí)是Google在搜索結(jié)果頁面上放置我們的付費(fèi)廣告的位置。正如谷歌對(duì)自然搜索結(jié)果進(jìn)行排名一樣，它也會(huì)對(duì)針對(duì)給定搜索顯示的PPC廣告進(jìn)行排名。獲得盡可能高的廣告評(píng)級(jí)對(duì)我們有利。廣告評(píng)級(jí)可讓我們將我們的廣告提升到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告之上。我們的廣告在頁面上的展示位置越高，看到它們的用戶就越多，點(diǎn)擊它們的可能性就越大。這也不僅僅是為了超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手-谷歌有我們的廣告必須達(dá)到的最低門檻才能出現(xiàn)。如果我們的廣告評(píng)級(jí)低于該閾值，即使給定關(guān)鍵詞沒有任何競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，Google也不會(huì)展示我們的廣告。當(dāng)我們?cè)贕oogle Ads時(shí)可以通過對(duì)要定位的特定關(guān)鍵詞出價(jià)來實(shí)現(xiàn)。由于我們?cè)谂c競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出價(jià)，因此很容易假設(shè)我們的Google PPC出價(jià)決定了我們的廣告評(píng)級(jí)。然而，廣告評(píng)級(jí)比簡(jiǎn)單地根據(jù)最高出價(jià)者列出廣告更為復(fù)雜。Google使用各種因素來計(jì)算廣告評(píng)級(jí)，我們稍后會(huì)探討這些因素是什么。
那么什么是Google的廣告評(píng)級(jí)公式呢？谷歌Ad Rank的具體公式并不像其自然搜索算法的內(nèi)部運(yùn)作那樣為公眾所知。但是，這并不是說我們不知道Google如何計(jì)算廣告評(píng)級(jí)。相反，谷歌對(duì)導(dǎo)致它的因素相對(duì)開放。此前，谷歌在其廣告評(píng)級(jí)公式中只使用了兩個(gè)因素：
最高每次點(diǎn)擊費(fèi)用（CPC）：我們?cè)敢鉃榻o定關(guān)鍵詞提供的最高Google PPC出價(jià)。
質(zhì)量得分：Google對(duì)廣告整體質(zhì)量的評(píng)估。
要計(jì)算我們的廣告評(píng)級(jí)，我們只需將這兩個(gè)數(shù)字相乘即可。早在2013年時(shí)情況發(fā)生了變化。了解最高每次點(diǎn)擊費(fèi)用和質(zhì)量得分仍然很重要，但它們遠(yuǎn)不是廣告評(píng)級(jí)公式考慮的唯一因素。
Google使用哪些因素來計(jì)算廣告評(píng)級(jí)？
如果廣告評(píng)級(jí)不僅僅是最高每次點(diǎn)擊費(fèi)用乘以質(zhì)量得分，它是什么呢？哪些因素會(huì)影響我們的Google廣告評(píng)級(jí)？目前來會(huì)說可以看到Google使用這五個(gè)主要指標(biāo)來計(jì)算廣告評(píng)級(jí)。
最高每次點(diǎn)擊費(fèi)用：與原始公式一樣，我們的最高出價(jià)仍然是一個(gè)主要因素。
搜索相關(guān)性：我們的廣告必須與其定位的關(guān)鍵詞高度相關(guān)。
廣告格式：谷歌評(píng)估我們所選擇的廣告格式和預(yù)期的正面影響廣告的擴(kuò)展使用。
著陸頁體驗(yàn)：我們的著陸頁應(yīng)該提供積極的用戶體驗(yàn)，包括快速的頁面加載速度和移動(dòng)友好性。
預(yù)期點(diǎn)擊率（CTR）：Google會(huì)評(píng)估它希望我們的廣告帶來多高的點(diǎn)擊率。
我們知道這些是影響廣告評(píng)級(jí)的主要因素。我們不知道每個(gè)因素相對(duì)于其他因素的權(quán)重到底有多少，這就是為什么我們沒有像過去那樣具體的廣告評(píng)級(jí)公式。其實(shí)，我們可能已經(jīng)注意到，盡管質(zhì)量得分在原始公式中，但不再屬于上面列出的因素。這是因?yàn)楣雀璞硎驹谟?jì)算廣告評(píng)級(jí)時(shí)不考慮質(zhì)量得分。但是這是否意味著我們?cè)趪L試估算或提高廣告評(píng)級(jí)時(shí)應(yīng)該忽略質(zhì)量得分呢？當(dāng)然，這是不可能的。而且掌握起來有點(diǎn)棘手，但基本思想是：質(zhì)量得分本身不是廣告評(píng)級(jí)因素，但廣告評(píng)級(jí)仍然使用與構(gòu)建質(zhì)量得分相同的構(gòu)建塊。也就是說，質(zhì)量得分考慮了著陸頁體驗(yàn)和廣告格式等因素—廣告評(píng)級(jí)也是如此。因此，我們?nèi)匀豢梢砸揽抠|(zhì)量得分來幫助我們確定廣告評(píng)級(jí)。如果我們的質(zhì)量得分較低，則我們的廣告評(píng)級(jí)也可能較低。如果我們的質(zhì)量得分很高，我們的廣告就更有可能獲得高排名。
一旦我們知道哪些因素會(huì)影響我們的廣告評(píng)級(jí)，我們就可以著手優(yōu)化每個(gè)因素以改進(jìn)我們的廣告系列。其中一些涉及優(yōu)化我們的Google PPC出價(jià)，但我們也可以通過更改廣告本身來完成很多工作。以下是提高廣告評(píng)級(jí)的三種最佳方式：
創(chuàng)建高度相關(guān)的廣告：確保我們的廣告和關(guān)鍵詞彼此高度相關(guān)。如果我們的廣告與搜索無關(guān)，Google可能不會(huì)顯示它。
使用廣告附加信息：谷歌通常具有較高的廣告預(yù)期使用廣告附加像網(wǎng)站的鏈接或電話號(hào)碼。在我們的廣告中使用廣告附加信息來提高我們的廣告評(píng)級(jí)并吸引更多點(diǎn)擊。
設(shè)計(jì)用戶友好的登陸頁面：盡量讓我們的登陸頁面對(duì)用戶友好。優(yōu)化頁面速度、使用響應(yīng)式設(shè)計(jì)并使用中央號(hào)召性用語來提供簡(jiǎn)化的體驗(yàn)。
通過實(shí)施上述每條提示，我們可以顯著提高廣告評(píng)級(jí)并使我們的廣告展示在搜索結(jié)果的最頂部。
